Wbrew deklaracjom konsumenci nie są gotowi płacić za zrównoważone produkty

Jak duży jest rozdźwięk pomiędzy deklaracjami, a rzeczywistymi wyborami zakupowymi pokazuje badanie Consumers Are the Key to Taking Green Mainstream. BCG analizuje w nim podejście konsumentów do produktów i usług zrównoważonych oraz bariery hamujące ich szersze przyjęcie. I chociaż choćby 80 proc. kupujących deklaruje troskę o zrównoważony rozwój, tylko od 1 proc. do 7 proc. faktycznie płaci premię za produkty ekologiczne lub zrównoważone.

Badanie, które objęło 19 tys. osób z 8 państw (USA, Japonii, Niemiec, Francji, Włoch, Chin, Indii i Brazylii) pokazuje też brak poczucia wpływu konsumenta na otaczającą go rzeczywistość. Chociaż znacząca większość dostrzega ryzyko klimatyczne, jedynie 20 proc. wierzy, iż ich indywidualne działania mają realny wpływ na środowisko. W tej kwestii wiele złego zrobiły też same firmy uprawiające greenwashing. Stąd aż 70 proc. respondentów jest sceptycznych wobec deklaracji firm dotyczących zrównoważoności, co podważa ich zaufanie do marek.

Analitycy zauważają jednak, ze istnieje duża grupa „średnio zaangażowanych” konsumentów, którzy są bliscy przyjęcia zrównoważonych produktów, ale potrzebują dodatkowej motywacji. I przytacza przykłady bardzo konkretnych działań m.in. związanych z utrzymaniem domu, gdzie około 60 proc. konsumentów stosuje już proekologiczne praktyki, takie jak recykling opakowań (36 proc.), używanie wielorazowych ścierek (35 proc.) czy zakup produktów do napełniania (29 proc.). Zmieniają się też nawyki transportowe: 39 proc. deklaruje ograniczanie jazdy samochodem lub korzystanie z carpoolingu.

W tej sytuacji BCG zaproponował firmom przyjęcie jednej z trzech strategii, które mogą zwiększyć adopcję zrównoważonych produktów:

• Dostosowanie komunikacji do lokalnych oczekiwań: Firmy powinny mówić językiem konsumentów, a nie regulatorów czy inwestorów. Przykładowo, w USA i Japonii ważne są ekologiczne opakowania – produkty z recyklingu czy nadające się do kompostowania są bardziej pożądane.
• Poszerzenie dialogu o korzyści: Zaledwie 7–16 proc. konsumentów wskazuje zrównoważoność jako jeden z głównych powodów zakupu. Jednak 20–43 proc. można przekonać, jeżeli produkty spełniają też inne potrzeby, np. zdrowotne czy jakościowe. Komunikowanie tych dodatkowych zalet może choćby podwoić lub poczwórzyć liczbę kupujących.
• Przełamywanie barier i kompromisów: Firmy muszą zrozumieć, dlaczego konsumenci wahają się przed wyborem ekologicznych produktów – czy to z powodu rzeczywistych przeszkód (np. cena), czy błędnych wyobrażeń (przecenianie tzw. „zielonej premii”). Jasna komunikacja cen i innowacje mogą pomóc pokonać te bariery.

/Fot: Unsplash//