6 godzin temu
Wraz z powrotem Donalda Trumpa, wielkie firmy jedna po drugiej zarzuciły swoje ambitne cele społeczne i środowiskowe. Na naszych oczach, w ciągu kilku miesięcy rozsypał się budowany przez dekady tzw. Kapitalizm Interesariuszy. Firmy, które przez lata powtarzały, iż działają na rzecz dobra wszystkich błyskawicznie zruciły maski. Jak do tego doszło analizuje magazyn Fast Company.
Sytuacja zaskakująca jest o tyle, iż całkiem niedawno Marc Benioff założyciel Salesforce i jeden z największych amerykańskich Tech-boys, zapowiedział nadejście nowego rodzaju kapitalizmu, w którym firmy nie będą skupiać się wyłącznie na maksymalizacji zysków dla akcjonariuszy, ale również na interesach wszystkich interesariuszy – pracowników, klientów, dostawców, społeczności lokalnych i planety. To podejście, znane właśnie jako Kapitalizm Interesariuszy (stakeholder capitalism), miało być odpowiedzią na rosnące oczekiwania społeczne wobec biznesu, aby działał bardziej odpowiedzialnie i etycznie.
Początkowo idea ta budziła entuzjazm i nadzieję na bardziej zrównoważony i sprawiedliwy model biznesowy. Firmy takie jak Patagonia, Ben & Jerry’s czy BlueLand były przykładami marek, które stawiały na wartości społeczne i środowiskowe, jednocześnie odnosząc sukcesy rynkowe. Wprowadzono także kryteria ESG (Environmental, Social, Governance), które miały mierzyć wpływ firm na środowisko i społeczeństwo, a inwestorzy, tacy jak BlackRock, zaczęli promować inwestycje odpowiedzialne społecznie.
Pic na wodę, a nie ESG
Jednak z czasem idea biznesu dla dobra wspólnego zaczęła się wypaczać. Kapitalizm interesariuszy i ESG stały się często narzędziami marketingowymi lub PR-owymi, a nie rzeczywistymi zobowiązaniami. Firmy i inwestorzy zaczęli wykorzystywać te koncepcje do budowania pozytywnego wizerunku, niekoniecznie wprowadzając realne zmiany. Pojawiły się zarzuty o „greenwashing” i „purpose washing” – czyli udawanie troski o środowisko i społeczeństwo bez faktycznych działań. Wielkie korporacje i fundusze inwestycyjne zaczęły traktować ESG jako sposób na minimalizację ryzyka i zwiększenie zysków, a nie jako prawdziwą transformację. W efekcie zaufanie do tych inicjatyw spadło, a społeczne oczekiwania wobec firm pozostały niespełnione.
„Upadek kapitalizmu interesariuszy i polityczne wskrzeszenie Donalda Trumpa nastąpiły w tym samym czasie i z podobnych powodów: gniew na to, co wielu Amerykanów postrzegało jako liberalny elityzm sygnalizujący cnotę, rozpacz z powodu podstawowych kosztów życia i nieufność do globalnych korporacji. Influencerzy skierowali ten gniew na kampanie konsumenckie przeciwko firmom, które wydawały się zbyt „przebudzone”, pisze autor artykułu James Surowiecki.
Przytoczonym przez niego zwiastunem zwrotu był przeprowadzony w 2023 roku bojkot piwa Bud Light po kampanii z influencerem Dylanem Mulvaneyem, znanym z opisu swojej zmiany płci w codziennych filmach publikowanych na TikTok. Akcja ta stał się symbolem zwrotu w podejściu firm do wartości społecznych. Sprzedaż Bud Light spadła o 10 proc. rok do roku, a marka straciła pozycję lidera na rynku amerykańskim. Mimo długiej historii wspierania praw osób LGBTQ+, marka nie obroniła swojego stanowiska, co zraziło zarówno dotychczasowych sojuszników, jak i nie przekonało krytyków.
Konsument za to nie zapłaci
To wydarzenie stało się katalizatorem dla konserwatywnych polityków, którzy zaczęli aktywnie zwalczać inicjatywy DEI (Diversity, Equity, Inclusion) i ESG (Environmental, Social, Governance), określając je mianem „przebudzonego kapitalizmu”. Prawicowi aktywiści zaczęli wywierać skuteczną presję na kolejne firmy (Harley-Davidson, Tractor Supply Co., John Deere, Jack Daniel’s), by wycofywały się z polityk DEI. W efekcie polityki te przestały być postrzegane jako oczywiście korzystne dla biznesu. W 2021 roku deklaracje na rzecz klimatu i różnorodności były niemal obowiązkowe. Do 2024 roku stały się obciążeniem, a biznes zaczął uprawiać tzw. greenhushing, czyli celowe nie mówienie o swoich zielonych inicjatywach.
Jedną z głównych przyczyn dla których Kapitalizm Interesariuszy się nie powiódł była sama gotowość konsumetnów na wzięcie w nim udziału. Choć przez lata badania deklaratywne sugerowały, iż chcą płacić więcej za produkty zrównoważone lub etyczne, rzeczywistość zakupowa pokazuje coś innego. Większość konsumentów wciąż wybiera cenę i jakość ponad wartości społeczne czy środowiskowe. Widać to m.in. w opisywanym przez nas badaniu BCG w których 80 proc. konsumentów deklaruje gotowość zapłacenia premii za zrównoważone produkty, podczas gdy faktyczne dane sprzedażowe pokazują, iż tylko od 1 do 7 proc. kupujących rzeczywiście traktuje swoje deklaracje poważnie.
W rzeczywistości zmiany klimatyczne czy zobowiązania ESG mają marginalny wpływ na decyzje zakupowe – w badaniu Just Capital z 2024 roku kwestie klimatyczne stanowiły zaledwie 2,5 proc. priorytetów konsumentów. Stąd z biznesowego punktu widzenia ten model „spina się” tylko dla nielicznych firm, takich jak Patagonia, którzy swoje produkty adresują do świadomych i zamożnych kupujących. Dla znaczącej większości nie starczy tego bogatego i zrównoważonego, ale niewielkiego rynku.
Czytaj więcej na Fast Company
