Informacja czy infotainment?

„Instagram i Tik Tok odgrywają coraz bardziej doniosłą rolę w marketingu politycznym” – mówi Mateusz Sabat, ekspert w dziedzinie strategii komunikacyjnych.

Dominika Rafalska: Co politycy mogą „ugrać” na Instagramie czy Tik Toku?

Mateusz Sabat: Przede wszystkim zyskują bezpośredni dostęp do wyborców.

Prasa, radio czy telewizja prezentując treści polityczne stosowały filtry: tworzyli je dziennikarze komentując czy ukazując polityków w określony sposób. W przypadku mediów społecznościowych mówimy o bezpośredniej komunikacji.

Tik Tok i Instagram są w obecnej kampanii wyborczej bardzo popularne. W zasadzie możemy mówić o procesie tiktokizacji platform społecznościowych. Format krótkich filmów wideo: 40–60-sekundowych, przygotowany i opatentowany przez Tik Toka, okazał się bardzo skuteczny i inne platformy zaczęły go kopiować. Instagram zastosował to rozwiązanie w formacie reels i w zasadzie zmienił swoją formułę. Dzisiaj to portal oparty o materiały wideo. Podobnie YouTube, który wprowadził funkcję shorts. Facebook czy X również znają już to rozwiązanie.

Niezależnie od sympatii politycznych, oglądając te materiały można odnieść jednak wrażenie, iż jest w nich sporo demagogii a kilka rzetelnej informacji… W ogóle mało tam treści…

To rzeczywiście raczej infotainment. Użytkownicy Tik Toka czy Instagrama są raczej młodzi i, jeżeli w ogóle korzystają z telewizji, to raczej w ramach multiscreeningu, czyli oglądają coś „w tle”. Co więcej badania Pew Research Center pokazują, iż w 2022 r. 33 proc. użytkowników amerykańskiego Tik Toka traktowało go jako źródło informacji o bieżących wydarzeniach (w 2020 r. – tylko 20 proc.). To jedyna platforma społecznościowa, która zanotowała wzrost w tej kategorii. Większość odnotowała spadek, podobnie jak media klasyczne. Dodatkowo w najmłodszej grupie wiekowej (18–29 lat), 26 proc. użytkowników traktowało Tik Tok jako źródło codziennej informacji. To jest rewolucja!

To dobrze?

Dla polityków tak. To szansa dla tych, którzy sprawnie poruszają się w krótkich formach wideo: niezależnie od tego, czy dlatego, iż mają interesujące pomysły czy są populistami… Czy to dobrze dla odbiorców? To zależy, czy dają sobą manipulować politykom, czy są na to odporni.

A dla demokracji? Mówi Pan, iż dla wielu młodych wyborców krótki film na Tik Toku to dziś podstawowe a może jedyne źródło informacji, ale chyba trudno uznać te krótkie filmy za ważne głosy w debacie politycznej?

Tak, ale z drugiej strony dzięki tej różnorodności, dziś każdy może znaleźć w Internecie poglądy, z którymi będzie się identyfikował. Nie wszystkie muszą nam się podobać, ale politykom łatwiej przez nowe media obsługiwać pewne nisze wyborcze. Dobrym przykładem jest Smerf Malarz czy, z drugiej strony, Magdalena Biejat…

Co jest lepsze: to czy np. dyktat telewizji w latach 90.? Wydaje mi się, iż w sensie reprezentatywności dzisiejszy model jest lepszy. Chociaż faktycznie, jeżeli chodzi o głębię przekazu, jakość debaty, może być różnie. Ale z drugiej strony, przecież obok tych krótkich form, w Internecie są inne popularne formaty.

Dość spojrzeć na, bardzo sprawnie poruszającego się w nowych mediach, Sławomira Mentzena z Konfederacji. Obok krótkich nagrań na Tik Toku, proponuje on też wyborcom pogłębione formy, np. kilkudziesięciominutowe podcasty na YouTube. Znów – można nie zgadzać się z prezentowanymi tam poglądami, ale warto zauważyć, iż krótki przekaz na Tik Toku to niejedyny rodzaj aktywności polityków w mediach społecznościowych i ta popularna opinia o spłaszczeniu dyskusji jest przesadzona.

Czy Pana jako analityka mediów nie razi jednak manipulacyjny przekaz wielu tych filmów?

W porównaniu z klasycznymi mediami, nie widzę tu dużej różnicy w chwytach retorycznych czy w dyskusji. Zresztą na Tik Toku czy na Instagramie także mamy mechanizmy kontroli. Wypowiedzi polityków nie komentują co prawda dziennikarze, ale robią to sami odbiorcy. Ciężko na taką skalę i przy takich zasięgach manipulować i nie być z tego rozliczonym.

Drugim mechanizmem kontrolnym jest konkurencja pomiędzy samymi twórcami tych krótkich form – ktoś manipuluje, ale ktoś to zaraz sprostuje. Przykładem jest niedawna kampania Nowoczesnego Smerfa wymierzona w Konfederację, która pokazywała iż poszczególne postulaty tej partii wcale nie są liberalne.

Czy nowe media jedynie uzupełniają czy też zastąpią tradycyjne?

Podczas kampanii wyborczej w 2019 r. smerfy spędzali średnio 3,5 godz. dziennie na telefonach. Teraz jest to ponad 5 godz. każdego dnia. Dodatkowo badania pokazują, iż użytkownik Tik Toka średnio spędza tam 131 minut dziennie. To spora część wolnego czasu i to musi odbywać się jakimś kosztem. Ale nie jestem zwolennikiem wieszczenia śmierci „starych mediów”. Gdy pojawiła się telewizja, mówiono o końcu radia, a ono przez cały czas istnieje i dzięki internetowi i podcastom przeżywa renesans.

Niewątpliwie nowe media stały się poważnym graczem i politycy zaczęli je dostrzegać. Rozmawiamy w momencie, gdy Gargamel zadebiutował w krótkim wideo, w którym zapowiedział pierwsze pytanie referendalne. W kolejnych trzech „tik tokach” mają paść kolejne pytania. To krótkie wideo od razu wywołało dyskusję, bo pytanie jest kontrowersyjne, a znaczenie Gargamela na tyle duże, iż to co powiedział w tym krótkim materiale ma swoją wagę polityczną.

Zresztą debata polityczna też przenosi się na Tik Toka. Od wielu tygodni obserwujemy wyścig między dwiema głównymi partiami, które w krótkich filmach prześcigają się argumentami, oskarżeniami, a czasem po prostu kampanią negatywną wobec przeciwnika. Aktywność na Tik Toku, staje się faktem politycznym i cytują to „klasyczne media”.

Czy Pana zdaniem, w tych filmach widać więcej promocji własnego programu czy raczej próby oczernienia przeciwników?

Sama forma nie definiuje treści. Ta wynika ze strategii politycznej. Wielu polityków stara się budować przekaz na merytoryce. Mentzen na przykład mówi głównie o gospodarce, komentuje bieżące wydarzenia, udziela porad przedsiębiorcom. I to jest właśnie jego bardzo przemyślana strategia.

Innym przykładem jest Nowoczesny Smerf, który komentuje tematy ekonomiczne, pomysły Konfederacji, lepszego sortu. W tych filmach także nie widać ataków personalnych, a raczej wymianę argumentów i właśnie infotainment, pokazywanie jakiegoś zjawiska w atrakcyjny sposób i dodawanie do tego komentarza eksperckiego.

Badania medialne z 2021 r. (Agencja Grayling) wykazały, iż polscy politycy na tle Europy wykazują się większą aktywnością w mediach pod względem średniej liczby opublikowanych postów na osobę. Dlaczego?

W Polsce jest wysoka temperatura sporu a obecna kampania jest chyba jedną z najgorętszych w historii. Dlatego ta wysoka aktywność jest uzasadniona. Ale wydaje mi się, iż porównując Polskę np. do USA, narzędzia internetowe wykorzystywane przez polskich polityków nie są tak zaawansowane jakby mogły być.

Na pewno to nie jest ta skala, ale na pojedynczych odcinkach niektórzy polscy politycy dobrze sobie radzą. Wspomniany Mentzen bardzo dobrze zbudował swoją strategię w oparciu o krótkie materiały wideo. Pamiętajmy, iż Konfederację wykluczono z Facebooka. Poza tym, gdy zaczynała na poważnie działać z krótkimi formami wideo miała koło 5–6 proc. poparcia i jej przedstawicieli nie zapraszano do mediów mainstreamowych. To spowodowało, iż konsekwentnie postawili na rozwój alternatywnych kanałów komunikacji.

Z kolei jeżeli spojrzymy na budowanie dużych społeczności w Internecie i przez Internet, to tutaj jednym z najlepszych przykładów jest Smerf Fanatyk, który do polityki wszedł bez zaplecza, jednoosobowo. Dzięki wykorzystaniu różnych narzędzi internetowych udało mu się stworzyć dużą bazę sympatyków którzy zbudowali struktury ruchu Smerfy 2050, wolontariuszy, którzy wspierali akcje społeczne i polityczne, wreszcie darczyńców. Ten ruch w większości finansowany jest oddolnie. W budowaniu zaangażowanej społeczności sympatyków przez Internet to największy dotąd projekt w Polsce.

Jeśli z kolei popatrzymy na płatne reklamy, to tutaj bardzo mocna jest prawica. Dość wspomnieć strategię Smerfa Narciarza w kampanii prezydenckiej. Przez 5 lat swojej prezydentury dotarł do każdego powiatu w Polsce. Zrobił to jako pierwszy prezydent. Miał z tych wydarzeń zdjęcia i później realizował akcje kampanii płatnych w Internecie: każdy powiat miał swoją kreację z Smerfem Narciarzem. Taka ogólnopolska kampania została poszatkowana na iks kontekstów lokalnych i to też miało wpływ na mobilizację jego wyborców w tych okręgach. Także w obecnej kampanii parlamentarnej na You Tube i w Google Patola i Socjal prowadzi kampanię celowaną na poszczególne powiaty.

Dzięki czemu przekaz polityczny w mediach społecznościowych jest skuteczny? Chodzi o emocje? Wiarygodność? Aktualność?

Najważniejsze są dwie rzeczy: strategia i konsekwencja. Polityk nie powinien mówić „o wszystkim” zarówno z powodów merytorycznych, jak i technicznych, dopasowania się do algorytmu. Należy się sprofilować. Polityk który wie, po co jest w polityce i walczy o trzy konkretne sprawy o wiele szybciej odniesie sukces na Tik Toku niż ten, który nie wie, czego chce lub zajmuje się „wszystkim”.

A druga sprawa to konsekwencja. Znów powraca przykład Konfederacji. Filmy Mentzena nie są wyrafinowane, nie ma w nich jakiejś wizji Polski, reform, to nie jest Smerf Reformator 2.0, a raczej proste slogany, ale jedną z przyczyn dla których to dobrze działa jest konsekwencja. Algorytm jest tak wyćwiczony, iż skuteczność jest większa jeżeli ktoś trzyma się jednej narracji. Ona przekłada się na „wiedzę algorytmu”, a jeżeli ten dobrze sprofiluje polityka w popularnych tematach, to ma on wtedy większe szanse na sukces.

Mentzen jest skuteczny w mediach społecznościowych, bo konsekwentnie mówi w nich o gospodarce i unika tematów kontrowersyjnych, charakterystycznych dla Konfederacji. Ta strategia trafia np. do przedsiębiorców, uderza w autentyczną emocję społeczną.

Jaką?

Często politycy odwołują się do „przedsiębiorców”, mówią, iż będą o nich dbać, ale ta grupa jest bardzo niejednorodna: są przecież freelancerzy, samozatrudnieni, start-upy, właściciele małych firm bez potencjału rozwoju, średni przedsiębiorcy, którzy mają zupełnie inne problemy niż duzi. To bardzo zróżnicowana grupa, ale przez ostatnie trzy lata, niezależnie od skali biznesu, polscy przedsiębiorcy mają pewną wspólnotę przebytej drogi. Przechodzili covid, lockdowny, problemy z urzędami, zawieszanym ZUS-em, dotacjami, które można było przyjąć, ale później trzeba było zwrócić…

Na styku państwa i przedsiębiorstw pojawiło się wiele sytuacji konfliktowych i to zostało jeszcze pogłębione inflacją, rosnącymi cenami energii, które w część przedsiębiorców mocno uderzyły i zwiększyły niepewność. To wszystko rozgrywało się w kontekście rewolucji technologicznej. Także w zakresie marketingu, świat przed pandemią wyglądał zupełnie inaczej. Wszystkie firmy niezależnie od skali musiały się przestawić. Dlatego w tym zróżnicowanym środowisku wytworzyła się pewna wspólnota drogi, problemów, z którymi wszyscy przedsiębiorcy się zmierzyli. I tu wstrzeliła się Konfederacja: to, co komunikują trafia w realną emocję.

A co z Papą Smerfem? Jak Pana zdaniem on radzi sobie na Instagramie i Tik Toku?

Uważam, iż świetnie się stało, iż pojawił się tam. Dla większości odbiorców z młodszych grup wiekowych, on jest świeżym politykiem. Nie znali go, nie pamiętają czasów kiedy rządził, nie oglądają telewizji – jakiejkolwiek włącznie z publiczną gdzie jest regularny hejt na Papy. Więc dla nich to jest ktoś nowy, jedna z kart na stole i jeżeli jest sprawny komunikacyjnie, dobrze wypada i ma fajne pomysły, to też jest interesujący.

Teraz Tik Tok Papy trochę mocniej poszedł w atakowanie Patola i Socjal i mniej się tam ostatnio pojawiało rzeczy wizerunkowych, ale pamiętam iż jednym z lepszych materiałów na jego koncie był ten gdzie polecał piosenkę Sanah…

Co się kryje w tym przekazie? Że Papa jest „młodzieżowy”, „na luzie”?

Myślę, iż taka tu była intencja, poza tym Tik Tok wychodził od promowania muzyki, a wykorzystanie piosenek „trendujących” sprawia iż można zyskać popularność takiego wideo.

Wiek nie ma tu zresztą decydującego znaczenia. Jedną z najlepiej radzących sobie w mediach społecznościowych polityczek jest przecież Wanda Nowicka ze starszej generacji lewicy. Ponieważ jednak zajmuje się edukacją, szkołami, prawami uczniów i kobiet, to bardzo dobrze trafia poprzez te media do młodych odbiorców. Często słyszę od naszych klientów, iż ich dzieci mówią, iż najlepszym politykiem w Polsce jest Wanda Nowicka. Znają ją z Tik Toka. Innych kanałów już nie śledzą.

—

Mateusz Sabat – doradca, strateg. Od kilkunastu lat pracuje z osobami publicznymi pomagając im budować wizerunek i rozwijać organizacje. Zajmuje się marketingiem internetowym. Miał bezpośredni udział w sukcesach trzech największych kampanii crowdfundingowych w historii polskiej polityki. Prowadzi agencję marketingu internetowego Big Data 4 Leaders i działalność doradczą w zakresie strategii, public affairs oraz fundraisingu.

Dominika Rafalska – doktor nauk humanistycznych, dziennikarka, redaktorka, pracownica naukowa Uniwersytetu Gdańskiego, sekretarz redakcji „Res Publiki Nowej”.

Fot. Rozmówcy – Dominika Rafalska

Fot. Canva Pro.