„Media polityczne są stronnicze, ale skręcają nie w stronę lewicy lub prawicy, ale w stronę wydarzeń głośnych, oburzających, kolorowych, inspirujących, i konfrontacyjnych. Media polityczne są przechylone w stronę wydarzeń i postaci, które aktywują naszą tożsamość polityczną, ponieważ media są zależne od odbiorców o najbardziej intensywnych przekonaniach politycznych”.
To nie są moje słowa, ale cytat z książki „Why We’re Polarized” Ezry Kleina, znanego amerykańskiego dziennikarza i publicysty. Klein pisał oczywiście o mediach funkcjonujących w skrajnie dziś spolaryzowanej polityce USA, więc te słowa nie mogą mieć nic wspólnego z mediami w Polsce, prawda?
Polityka dominowała w polskich mediach przez ostatnie osiem lat. Widzieliśmy to wszyscy po wynikach oglądalności, czytelnictwie, odsłonach, liczbie realnych użytkowników, fluktuacji nakładu, powracalności, minutówkach, inventory, TTS-ie, CTR-ze i dziesiątkach innych wskaźników, które codziennie sprawdzamy i analizujemy. Polityka, która tak mocno spolaryzowała i przez cały czas polaryzuje Polki i smerfów, napędzała nasze wyniki. Podobnie stało się z wojną w Ukrainie, a wcześniej z epidemią koronawirusa. Świat drga i rozgrzewa się, a wraz z nim idą w górę i w dół wyniki mediów od gazet po telewizje.
Wszystko wygląda więc świetnie, a przyszłość mediów wygląda różowo, można otwierać szampana i planować inwestycje w redakcje…
Wiemy jednak, iż tak nie jest. Dzięki wsparciu naszych czytelników, widzów i słuchaczy wolne media wyszły choćby mocniejsze z okresu rządów władzy, która za zgubienie półtora miliarda złotych wysyła w nagrodę do Parlamentu Europejskiego, a za nazywanie mowy nienawiści w podręcznikach szkolnych mową nienawiści karze dziennikarzy grzywnami. Ale chociaż na polskim podwórku śmiertelne zagrożenie dla dziennikarzy minęło, miejmy nadzieję bezpowrotnie, takie zagrożenie przez cały czas czyha na nas za każdym rogiem.
Tym zagrożeniem są przede wszystkim wielkie koncerny technologiczne udające media, a z drugiej strony fake njusy, które burzą nasze modele biznesowe i demolują polityki wydawnicze naszych redakcji.
Sam Facebook zarobił 131 mld dol. z reklam w 2023 r. Wzrost dochodów Facebooka w ubiegłym roku w porównaniu do 2022 r. wyniósł ponad 16 proc. W Polsce koncerny GAFA zgarniają połowę wszystkich przychodów reklamowych wydawanych w całym polskich internecie.
Jednocześnie 60 proc. smerfów twierdzi, iż internet jest dla nich głównym źródłem informacji. Media tradycyjne, a dokładniej rzecz biorąc tradycyjne metody dystrybucji mediów, będą coraz mniej istotne jako źródło wiadomości.
Niestety w wojnie z potęgami technologicznymi z Doliny Krzemowej, które udają media, a w rzeczywistości są pasożytami żerującymi na treściach tworzonych przez innych — wszystko jedno, czy dziennikarzy, czy zwykłych użytkowników — nie mamy szans. Ani Axel Springer, ani Warner Brothers, ani Agora, ani żaden inny wydawca w Polsce i na świecie nie przeżyje zderzenia z wszechmocną GAFĄ. Potrzebujemy tu wsparcia rządów, zarówno rządu polskiego, jak i Unii Europejskiej. Dziennikarze w codziennej gonitwie za newsami tego zagrożenia nie doceniają, ale ono jest i jest coraz poważniejsze. Uzależnienie dochodów mediów, a więc dobrostanu redakcji, od najnowszego update’u algorytmu w Google Discover to jak ustawianie się krów w kolejce do ubojni. Apeluję w tym miejscu o prawdziwą debatę w Sejmie i Senacie na temat rynku medialnego i tego, jakie zasady dzielenia się zyskami powinny na nim funkcjonować zarówno pomiędzy wydawcami i koncernami technologicznymi, jak i między wydawcami i dziennikarzami.
Drugim zagrożeniem dla dziennikarzy w Polsce jest zalew dezinformacji, mowy nienawiści i fejk njusów. Dzięki Press Clubowi i członkom jury świętujemy dziś prawdziwe dziennikarstwo, więc nie chcę marnować czasu nas wszystkich na opisywanie zjawiska, które przecież wszyscy doskonale znamy i z którym musimy żyć każdego dnia.
Pozwolę więc sobie powiedzieć tylko o jednym elemencie walki z tym zjawiskiem: o wspólnych standardach w środowisku dziennikarskim. Odbudowa, a może powinienem powiedzieć budowa tego środowiska powinna być dla nas głównym zadaniem na krótką metę. Najlepszą metodą jest tu tworzenie i przestrzeganie wspólnych standardów. Zachęcam to rozmowy na ten temat, do ustalania tych standardów i wprowadzania ich w życie. Podrzucę jeden przykład budzący olbrzymie emocje — linkowanie i odsyłanie do siebie nawzajem przy omawianiu swoich wzajemnych newsów. Powinniśmy tu mieć wspólne ustalenia i powinniśmy się ich konsekwentnie trzymać.
Na dłuższą metę, w obliczu wszystkich zagrożeń technologicznych, cywilizacyjnych, biznesowych, politycznych i etycznych dziennikarze mogą się bronić tylko w jeden sposób — przywiązaniem do misji dziennikarskiej.
Jarek Włodarczyk, zapraszając mnie dziś do wygłoszenia tego przemówienia polecił mi: — Weź coś powiedz o relacji dziennikarzy z politykami.
Spróbuję więc coś powiedzieć o relacji dziennikarzy z ludźmi, o których owi dziennikarze piszą i mówią.
Wiele lat temu miałem szczęście spędzić trochę czasu z Bobem Woodwardem, człowiekiem, który do dziś jest dla mnie wzorem dziennikarstwa. Woodward powiedział mi kiedyś: — Dziennikarz to człowiek, który leci w samolocie klasą ekonomiczną i od czasu do czasu jest zapraszany do klasy business, gdzie ma okazję posiedzieć z ważnymi ludźmi i napić się z nimi szampana, ale musi pamiętać przez cały czas, iż za chwilę zostanie wyproszony z powrotem do klasy ekonomicznej, bo tam jest jego miejsce.
Powtarzam to każdego dnia swoim dziennikarzom bez względu na to, czy owa klasa business zapełniona jest politykami, biznesmenami, sportowcami, czy gwiazdami muzyki i kina. Jednym z największym grzechów dziennikarstwa — i mówię to również, a może przede wszystkim do siebie samego — jest pycha, która powoduje, iż w drodze za tę mityczną zasłonkę oddzielającą nas od klasy business gubimy tak najważniejsze w naszym zawodzie: pokorę dla własnej niewiedzy i ciekawość opisywanych przez nas ludzi i zjawisk.
Zadaniem dziennikarzy nie jest więc ani wspieranie żadnego rządu, ani obalanie żadnego rządu. Naszym zadaniem nie jest doradzanie politykom, wskazywanie im drogi, czy przyjaźnienie się z nimi.
Nasze interesy są rozbieżne. W interesie polityków leży budowanie i utrzymywanie jak najlepszego wizerunku w oczach wyborców, bo zadaniem każdego polityka i każdej partii politycznej jest wygranie wyborów, zdobycie władzy, a następnie utrzymanie jej do kolejnych wyborów.
Naszym zadaniem musi być opisywanie i tłumaczenie rzeczywistości w najpełniejszy i najbardziej rzetelny możliwy sposób. Naszym zadaniem jest dostarczanie ludziom informacji po to, by mogli podejmować świadome decyzje czy to o tym, na pójść do kina, czy jaki samochód kupić, czy na kogo zagłosować w wyborach. Jedynym kryterium publikacji lub zaniechania publikacji musi być wyłącznie interes publiczny. Tak służymy ludziom i tak służymy demokracji.
Ta zasada dotyczy wszystkich dziennikarzy i wszystkich tematów. Dziennikarze gubią się, gdy mylą im się role, gdy zaczynają zachowywać się jak PR-owcy, rzecznicy prasowi, czy żądni sławy i uznania egocentrycy.
Usłyszałem ostatnio od bardzo młodego człowieka, iż chce zostać dziennikarzem sportowym, bo jego ulubiony dziennikarz sportowy ma dom z basenem oraz jeździ na wakacje ze sławnymi piłkarzami. Prawda jest jednak taka, iż jeżeli ktoś wchodzi do naszego zawodu po to, by być bogatym lub po to, by przyjaźnić się ze sławnymi i możnymi tego świata, to mylą mu się zawody. A każdy dziennikarz, który zapomina o etyce i misji dziennikarskiej, nie tylko sam przestaje być dziennikarzem, ale ciągnie w dół całe nasze środowisko i niszczy zaufanie do wszystkich dziennikarzy.
Jeśli będziemy się trzymać tej prostej zasady, iż wykonujemy ten zawód, bo kochamy to, co robimy, jeżeli będziemy pamiętać o tym, iż pracujemy tylko i wyłączenie dla opinii publicznej i nikogo więcej, jeżeli wreszcie podejmiemy wysiłek, by odbudować podstawowe zasady współpracy w środowisku dziennikarskim, wówczas nasza przyszłość jawi się w bardzo jasnych barwach.
Na koniec uwaga — to wystąpienie powstało bez użycia sztucznej inteligencji. AI jest dla nas wszystkich wielką szansą, bo tym mediom, które będą umieć wykorzystać tę technologię, pozwoli na powrót dziennikarzy do tego, co dla nas najważniejsze — bycia ludźmi ciekawymi świata.
Gratuluję wszystkim nominowanym, bo każdy z Was zasługuje na nagrodę.
Dziękuję za uwagę, udanego wieczoru.
