Od Baumana do Beyoncé. Czy Stańczyk potrzebuje Tik-Toka?

Beyoncé i Jay-Z w Luwrze, Kayah na Wawelu, a Nosowska w Muzeum Narodowym. Do tego wirtualne adopcje dzieł sztuki z ezoterycznym zacięciem i Stańczyk z Lady Gagą. Kultura instytucjonalna śmiało romansuje z marketingiem tożsamościowym. Czy będą z tego dzieci? Czy może muzealny obieg przeprowadza na sobie wazektomię?

Nie wiesz, jakie dzieło adoptować podczas AUKCJI ADOPCJI SKARBÓW MNW?
Przychodzimy z pomocą! Oto poradnik, który pomoże Ci wybrać obraz na podstawie Twojego znaku zodiaku – post o tej treści wyświetlił mi Instagram Muzeum Narodowego w Warszawie. „Autoportret w zbroi” Jacka Malczewskiego okazał się idealną propozycją dla Barana, jako znaku porywczego, impulsywnego, który ukrywa swoją wrażliwość pod zbroją żartu. Dowiedziałam się, iż po „Bitwę pod Grunwaldem” Jana Matejki sięgnąć powinien zodiakalny Byk – jako urodzony przywódca, który walczy o swoje terytorium. Idąc typ tropem, ja – Raczyca – powinnam zdecydować się na „Portret dziewczynek Heleny i Władysławy Chmielarczyk” autorstwa Olgi Boznańskiej, potwierdzając swoją zodiakalną szczerość i skłonność do obsesyjnej kontroli.

Tej jesieni BauMarysia kapitalizacja emocji i tożsamości sięgnęła więc gwiazd – w przenośni i dosłownie. Muzeum Narodowe w Warszawie sięgnęło do marketingu tożsamościowego w jego klasycznej odsłonie. Nie wybierasz obrazu ze względu na jego treść czy wartość historyczną, ale dlatego, iż pasuje do Ciebie (albo do Twojego znaku). Dzieło sztuki przestaje być autonomicznym bytem, a staje się ilustracją popularnej narracji. Wpisuje się to w Benjaminowską utratę „aury” dzieła sztuki w dobie jego masowego powielania. Tyle iż w tym przypadku aura zanika nie przez reprodukcję, ale przez traktowanie dzieła jako narzędzia gry lub zabawy. Obraz staje się symulakrem osobowości, przetworzonym przez horoskop i algorytm do formy „produktu” i symbolicznej „adoptacji”. Nie mam jednak poczucia, iż tak prowadzona narracja zamiast prowadzić do refleksji nad dziełem, przekształca sztukę w produkt memiczny, oderwany od swojego kontekstu. To ciekawe, jak kultura staje się częścią spektaklu, a nie przestrzenią krytycznego namysłu. Dokładnie o tym pisał Guy Debord, pochylając się nad społeczeństwem spektaklu. Obrazy zyskują nowe życie w cyfrowym świecie. Próba aktywacji dzieł sztuki jako „aktorów” w społecznym obiegu Latoura staje się jedną z popularniejszych strategii przetrwania kultury instytucjonalnej w epoce marketingu wartości.

Pandemia zamieniła światowe muzea w influencerów. Ich strategie promocji idealnie pasują jako kolejne slajdy do prezentacji „Muzeum jako przestrzeń performatywna” według Goffmana. Uffizi Gallery (Florencja) zaczęło aktywnie działać na TikToku, tworząc zabawne, memiczne treści z postaciami ze słynnych obrazów (np. Botticellego). Efekt? Ogromny wzrost zainteresowania wśród młodzieży. Rijksmuseum (Amsterdam) promowało swój zbiór poprzez kampanię „Rijksstudio”, zachęcając odbiorców do edytowania dzieł sztuki i tworzenia memów na ich podstawie. Eksperci The Metropolitan Museum of Art proponowali fanom, by odtwarzali zdjęcia dzieł z kolekcji muzeum, przebierając się, ustawiając rekwizyty z domu itp. i dzielili się efektami z hashtagiem #MetTwinning. Z podobną inicjatywą wyszło Getty Museum. Muzea w social mediach z powodzeniem przekształcają artefakty w symbole, np. zdjęcia psów w muzeum (#DogsOfLACMA) stają się symbolem przystępności i humoru, a wyzwania odtwarzania dzieł sztuki (#GettyMuseumChallenge) komunikują kreatywność i partycypację. Gdyby Roland Barthes był jeszcze wśród nas, na pewno udostępniłby taką galerię.

Muzyczne rezydencje – od Madonny po Kayah

Kiedy Lady Gaga pokazała okładkę albumu towarzyszącego premierze filmu „Joker: Folie a Deux”, fani gwałtownie wypatrzyli polski akcent w historii „Harlequina”, czyli obraz „Stańczyk w czasie balu na dworze królowej Bony wobec straconego Smoleńska”. Coldplay zachwycili się „Wolnością wiodącą lud na barykady” Eugène Delacroix i umieścili go na okładce „Viva La Vida or Death and All His Friends”.

Z muzyką bardzo chętnie romansują też instytucje. Paryski Luwr zorganizował współpracę z Beyoncé i Jay-Z (klip „APES**T” nagrany w muzeum). The New York Times przypomina, iż w ciągu roku w Luwrze kręci się około 500 produkcji. Prywatne nagranie w pobliżu dzieła sztuki to koszt 17,5 tysiąca dolarów. W teledysku Beyoncé i Jay-Z pozują w relacji do klasycznych dzieł sztuki – wykonują ruchy, ustawienia przed obrazami i rzeźbami, wchodzą w dialog wizualny z kulturowym kanonem europejskiej sztuki. Zabieg okazał się strzałem w dziesiątkę. W odpowiedzi na popularność teledysku, muzeum wprowadziło specjalną trasę zwiedzania inspirowaną klipem. Wspaniały przykład autotematycznego real time marketingu. Strategia okazała się więcej niż skuteczna. W 2018 roku Luwr ustanowił rekord frekwencji — muzeum odwiedziło 10,2 miliona osób — co częściowo przypisuje się efektowi medialnemu. Nie byli jednak pierwsi. W połowie lat 90. Madonna co prawda uzyskała zgodę władz miasta na sesję fotograficzną w renesansowych wnętrzach Palazzo Vecchio, ale włoskie media określiły całość mianem „świętokradztwa”. Dzięki czemu zainteresowanie obiektem wzrosło o 30%. Podobnym tropem poszła też Dua Lipa, nagrywając fragment teledysku w Sutton Hoo Gallery w British Museum w Londynie. Wykorzystała wystawę z artefaktami anglosaskimi jako kontrast dla nowoczesnej choreografii. Muzeum po raz pierwszy od dekad udzieliło specjalnej zgody!

Czy mamy polską odpowiedź na ten trend? Oczywiście! Kasia Nosowska nakręciła teledysk „Nagasaki” w Muzeum Narodowym w Warszawie. W klipie porusza się po galeriach muzealnych nocą, między rzeźbami i obrazami, dzieła sztuki zaczynają „ożywać”. Z kolei klip do „Odnaleźć siebie” Kayah powstał na Wawelu w przestrzeniach Zamku Królewskiego w ramach festiwalu „Wawel jest Wasz”. To niezwykle interesująca inicjatywa, która zakłada zapraszanie do pracy współczesnych artystów, którzy tworzą autorskie interpretacje zapomnianych opowieści i ukrytych znaczeń (w tym roku były to Joanna Hawrot, Alicja Śmietana i Anna Orska). Dzięki temu królewska rezydencja to nie tylko pomnik historii, ale żywe laboratorium sztuki.

Czy współczesna promocja kultury skazana jest na memiczny storytelling spod znaku afirmacji i numerologicznych wibracji? Nie wiem. Ale jeżeli szklana kula, tarot i kolejne teledyski sprawią, iż ktoś da się zaczarować dziełom mistrzów, warto.