O decyzjach konsumenckich w dobie odpowiedzialnego biznesu

Coraz więcej firm angażuje się w działania z obszaru szeroko rozumianego CSR-u, częściej w tej chwili nazywanego ESG. Niezależnie jednak od tego, którą nazwę i jak szerokie rozumienie zaangażowania firm w działania wykraczające poza podstawowy biznes przyjmiemy, pojawia się pytanie, jak takie działania odbierają konsumenci. Czy takie działania pomagają firmie, czy konsumenci częściej kupują „produkty zaangażowane”, a może nie zawsze dobro, w które angażuje się firma, ma dobre konsekwencje i rzeczywiście działa na korzyść firmy.

smerfy a społeczna odpowiedzialność: co ważne, a co deklaratywne

Odpowiedzialny biznes to już nie tylko dobra wola firmy, ale również wymóg prawny, który
nakłada na firmy obowiązek działań wykraczających poza ich bezpośrednią korzyść biznesową. Początkowo były to działania nazywane CSR (od corporate social responsibility), potem nazwa została zmieniona na CR (od corporate responsibility), aby podkreślić, iż nie chodzi tylko o cele społeczne tego zaangażowania. w tej chwili natomiast coraz częściej mówi się o kryteriach oceny biznesu z punktu
widzenia ESG (environmental, social, governance), czyli środowiska, odpowiedzialności społecznej i ładu korporacyjnego. ESG nakłada na firmy wymóg raportowania swoich działań z tego zakresu, a niedługo prowadzenie strategii ESG prawdopodobnie stanie się obowiązkiem każdej działającej na rynku
firmy.

Wszystkie wymienione podejścia skupiają się przede wszystkim na perspektywie firmy – korzyściach dla firmy np. poprzez budowanie odpowiedniego wizerunku (CSR) lub wpływie działań na wartość spółki (ESG). Mimo iż w ramach tych działań zakłada się, iż konsument/klient jest w nich bardzo ważny, to jednak zwykle firmy nie zadają sobie pytania, jak ich działania wpływają na ostatecznego konsumenta produktów czy usług – na ile ich działania naprawdę wpływają na postrzeganie firmy, czy przekładają się ostatecznie na zainteresowanie produktem lub usługą, czy wręcz na ich nabycie.

W większym stopniu skupiają się na raportowaniu i czasami wręcz wyścigu między firmami o palmę pierwszeństwa w zaangażowaniu. Oczywiście można powiedzieć, iż w takim zaangażowaniu nie chodzi o zysk, tylko pewnego rodzaju moralne podejście firmy do biznesu, jednak warto zadać sobie
pytanie, czy konsumentom zależy na takich działaniach firm i jak to wpływa na postrzeganie produktów i decyzje zakupowe konsumentów.

Czysty zysk czy działania dla dobra świata?

W przeprowadzonym przez nas badaniu* zapytaliśmy smerfów, jak postrzegają zaangażowanie firm, czy oczekują tego od firm, czy też uważają, iż firmy powinny raczej skupiać się na samym biznesie. Badani mieli do wyboru 5 stwierdzeń na temat postrzegania celu działania firm w kontekście zaangażowania
i mieli wskazać jedno najbliższe ich przekonaniom.

Najwięcej smerfów, bo aż 40%, uważa, iż firmy powinny zajmować się przede wszystkim biznesem, ale równocześnie nie szkodzić, minimalizując swój negatywny wpływ na środowisko czy społeczeństwo.

Natomiast 18% smerfów uważa, iż celem istnienia firm jest po prostu zarabianie pieniędzy i nie oczekuje od nich żadnych innych działań. Wynik ten pokazuje, iż smerfy nie oczekują jeszcze od firm takiego zaangażowania, jakiego firmy oczekują od samych siebie czy oczekują od nich np. przepisy Unii Europejskiej.

Wśród 18% smerfów nieoczekujących w zasadzie od firm niczego więcej poza koncentracją na biznesie jest wyraźnie więcej mężczyzn – wśród mężczyzn jest takich osób 26% (dla porównania wśród kobiet tylko
11%). Co może prawdopodobnie zaskoczyć wielu czytelników, takie podejście prezentuje prawie jedna czwarta osób w wieku 25–34 lata (24%) oraz podobna grupa osób o najniższych dochodach (25%), a największa grupa takich konsumentów jest wśród tych, którzy postrzegają negatywnie swoją sytuację materialną i uważają, iż często nie starcza im do pierwszego (35%).

Przyjrzyjmy się teraz osobom, które oczekują od firm aktywnego zaangażowania (nawet w sytuacji, gdy mogłoby to mieć negatywne skutki dla biznesu). W tym przypadku wśród oczekujących aktywnego zaangażowania biznesu w działania na rzecz środowiska naturalnego lub otoczenia społecznego
jest nieco więcej kobiet (44% dla trzech odpowiedzi) niż mężczyzn (40%).

Interesujące jest też porównanie odpowiedzi na to pytanie z tego roku z pomiarem z 2018 roku. Proporcje wskazań dla poszczególnych odpowiedzi z 2018 roku są zbliżone do tych z 2023 roku, niemniej widać na przestrzeni ostatnich 5 lat lekkie przesunięcie w stronę oczekiwania proaktywnych działań prospołecznych czy prośrodowiskowych w miejsce braku zaangażowania. Na przykład liczba osób nieoczekująca od firm niczego więcej poza czystym biznesem spadła z 22% w 2018 do 18% w 2023, natomiast nieco
wzrosła liczba tych, którzy jednak oczekują wspierania różnych inicjatyw pomocowych (z 11% do 15%).

Źródło: Badanie NNO 2023

Nie oczekuję zaangażowania i nie przeszkadza mi brak zaangażowania

W kolejnym pytaniu zapytaliśmy smerfów, jakie są ich odczucia, gdy słyszą, iż jakaś firma nie podejmuje dodatkowych działań wykraczających poza ich podstawowy biznes, np. na rzecz środowiska czy społeczeństwa. Niestety okazuje się, iż prawie połowa smerfów (46%) twierdzi, iż nie przeszkadza
im to, gdyż firmy nie muszą tego robić. Natomiast 49% stwierdziło, iż wzbudza to ich negatywne odczucia, jednak aż 29% z nich przyznało, iż nie wpłynie to na ich gotowość do zakupienia takiego produktu.

Co ciekawe, najwięcej osób, które powiedziały, iż nie przeszkadza im brak zaangażowania firm w działania pozabiznesowe, jest w grupie najmłodszych smerfów w wieku 18–24 lata – 56% w tej grupie wiekowej tak
twierdzi, oraz w wieku 25–23 lata – 50%. Natomiast najbardziej brak zaangażowania przeszkadza osobom w średnim wieku, między 35 a 44 lata – 38%.

Aż 40% smerfów uważa, iż firmy powinny zajmować się przede wszystkim biznesem, ale równocześnie
nie szkodzić, minimalizując swój negatywny wpływ na środowisko czy społeczeństwo.

Czy zaangażowanie firmy może być przykrywką dla działań szkodliwych?

W kontekście coraz większego i widocznego zaangażowania firm w działania prospołeczne czy prośrodowiskowe czasami pojawia się fundamentalne pytanie, czy zaangażowanie tych firm jest autentyczne, czy działania te wynikają z naprawdę głębokich wartości firmy, jej odpowiedzialności, czy może są przejawem cynicznego podejścia do biznesu i stanowią tylko przykrywkę dla innych nieetycznych
działań. Wychodząc od tego pytania, stworzyliśmy badanie eksperymentalne, w którym pokazywaliśmy respondentom fikcyjny opis nowej wchodzącej na polski rynek firmy produkującej sprzęt elektroniczny.

Każdy respondent widział tylko jeden z czterech opisów różniących się informacją na temat zaangażowania społecznego i/lub działań nieetycznych:

(a) tylko opis działalności firmy (powtarzający się w pozostałych czterech warunkach),

(b) dodatkowa informacja o zaangażowaniu firmy w działania charytatywne na rzecz społeczności lokalnych;

(c) dodatkowa informacja o udziale firmy w nielegalnym pozbywaniu się przez nią odpadów elektronicznych;

(d) zarówno informacja b, jak i c.

Następnie badani mieli odpowiedzieć na kilka pytań dotyczących ich wyobrażenia na temat tej firmy i jej produktów. Analiza wyników pokazała, iż dodatkowa informacja na temat firmy miała wpływ na jej postrzeganie i najbardziej dotyczyło to takich wymiarów jak odpowiedzialność, uczciwość i wiarygodność firmy.

Firma, która angażowała się w działania na rzecz społeczności lokalnej, była lepiej postrzegana na tych wymiarach niż firma, o której nie było takiej informacji, co pokazuje, iż informacja o zaangażowaniu wpływa na to, jak ludzie patrzą na tę firmę. Natomiast informacja o działaniu nieetycznym zdecydowanie obniżyła postrzeganie firmy na wymienionych wymiarach.

Ciekawe, iż w sytuacji podania obu informacji, zarówno na temat negatywnych działań (afera z odpadami), jak i pozytywnych (zaangażowania na rzecz społeczności lokalnych), ocena firmy była nieco wyższa niż przy tylko negatywnej informacji i cały czas wyraźnie niższa niż przy neutralnym opisie oraz informacji o zaangażowaniu. Wyniki te pokazują, iż jednak „zamazanie grzechów” działaniem prospołecznym nie jest takie proste.

Wynik ten jest o tyle ważny, iż pokazuje, iż konsumenci/ klienci nie tak łatwo zapominają przewinienia firmy i nie jest tak łatwo zamydlić oczy społecznym zaangażowaniem. Jednak badanie to pokazuje też jeden niepokojący wynik, a mianowicie to, iż postrzeganie firmy nie przekłada się bezpośrednio na postrzeganie produktu, czyli obniżeniu postrzegania firmy nie towarzyszył spadek zainteresowania produktem.

Niestety atrakcyjność oferty firm zaangażowanych w nieetyczne działania była postrzegana podobnie do grupy kontrolnej (bez żadnej dodatkowej informacji). Również deklaracja chęci zakupu produktu we wszystkich grupach była zbliżona (różniła się tylko między grupą b i d).

I co dalej?

W kontekście przeprowadzonego badania pojawia się kilka refleksji. Przede wszystkim widać, iż wielu smerfów jeszcze „nie dorosło” do zaangażowania firm. Mimo prowadzonych od wielu lat działań dla przeciętnego konsumenta/użytkownika dóbr nie jest to zbyt ważne zagadnienie.

Parząc na sprawę z szerszej perspektywy, może warto się zastanowić, czy zamiast ogromnego wysiłku w tworzenie sprawozdawczych raportów CSR lub ESG nie spróbować komunikować więcej do zwykłego konsumenta. Dopóki zwykły konsument nie zacznie postrzegać zaangażowania firm jako ważnego elementu biznesu, działania takie będą bardziej sztuką dla sztuki.

Oczywiście można stwierdzić, iż chcemy jako firma pomagać i nie ma dla nas znaczenia, jak nasi klienci na to reagują. W takiej sytuacji jednak bardziej odpowiednia jest filantropia – wspieramy jakiś cel i nikomu o tym nie mówimy. o ile jest to działanie z obszaru CSR czy ESG i jest wpisane w strategię firmy, warto, żeby budowało pozytywny wizerunek firmy i miało pozytywny wpływ na postrzeganie produktu czy usługi oferowanej przez firmę.

Drugą kwestią jest to, w jakim stopniu konsumenci są w stanie zareagować na nieangażowanie się firm w działalność pozabiznesową, a jeszcze bardziej na dowody nieetycznego zachowania firmy (np. działania szkodliwe społecznie lub ekologicznie). Tu wracamy do wcześniejszych rozważań na temat bojkotów konsumenckich. Jak pokazują różne badania, polscy konsumenci nie są skłonni do rezygnowania z produktów czy usług z powodów pozaproduktowych.

Źródło: Badanie NNO 2023

Cały czas najważniejszym determinantem decyzji zakupu jest tzw. relacja „value for money”, czyli relacja między ceną a jakością. W tym kontekście również potrzebna jest edukacja, dzięki której decyzje zakupowe stałyby się mniej automatyczne i bezrefleksyjne, a bardziej świadome, biorące pod uwagę inne czynniki, jak na przykład etykę firmy. To jednak nie jest łatwe, gdyż konsument musiałby zobaczyć korzyści dla siebie płynące z dokonania takiego wyboru. A wygląda na to, iż cały czas jest duża grupa smerfów, którzy tego nie widzą.

Trzecia kwestia dotyczy tego, iż nie wszyscy jesteśmy tacy sami i oczywiście są smerfy, dla których społeczne zaangażowanie firm jest ważne, którzy zachowują się odpowiedzialnie w swoich decyzjach zakupowych, są w stanie zrezygnować z produktów firm, które łamią prawo czy w inny sposób zachowują
się nieetycznie. I tu pojawia się pytanie, jakie osoby są bardziej otwarte na zaangażowanie firm i tego od nich oczekują. Przede wszystkim, jak pokazało przeprowadzone badanie, nieco częściej większą wrażliwość na zaangażowanie firm przejawiają kobiety niż mężczyźni. Natomiast pewnym zaskoczeniem
może być to, iż grupą wiekową, która w najmniejszym stopniu oczekuje od biznesu zaangażowania, są ludzie młodzi. Obserwacja ta jest spójna z wynikami innych badań, które obalają mit, iż młodzi ludzie są najbardziej zaangażowani, prospołeczni, proekologiczni. Okazuje się, iż dla wielu z nich te kwestie nie mają znaczenia. A największe oczekiwania zaangażowania biznesu w działania prospołeczne i proekologiczne mają 40-latkowie.

Badanie zostało przeprowadzone w marcu 2023 roku przez firmę Maison & Partners na zlecenie fundacji NNO. Wywiady zostały zrealizowane online przez Panel Ariadna na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie liczącej 1041 pełnoletnich smerfów.