1 tydzień temu
Długofalowość projektów CSR daje najlepsze efekty. O tym, jak Grupa Maspex rozwija największe projekty edukacyjne i sportowe dla dzieci w Polsce mówi Daniel Karaś, manager ds. CSR w Grupie Maspex
W programie Kubusiowi Przyjaciele Natury wzięło już udział 10 mln dzieci. Zdaje się, iż coraz trudniej znaleźć dziś młodego człowieka, który w nim nie uczestniczył. To największy niepubliczny program edukacyjny w Polsce?
– jeżeli chodzi o ekologię, to na pewno. Bierze w nim udział co drugie przedszkole i co trzecia szkoła podstawowa – rocznie ponad 1,2 mln dzieci. No i zaangażowana jest w to ogromna liczba 80 tys. nauczycieli w przedszkolach i szkołach podstawowych, którym należą się duże słowa uznania i podziękowania, iż są otwarci na takie programy i tematy oraz tak chętnie biorą w nich udział. Pozytywny odbiór akcji Kubusiowi Przyjaciele Natury potwierdzają wyniki corocznego badania przedstawicieli przedszkoli i szkół biorących udział w programie. Aż 99 proc. nauczycieli stwierdza, iż projekt zwiększył świadomość ekologiczną wśród dzieci i dzięki udziałowi w programie przyswoiły sobie nawyki związane z dbaniem o naturę. Niemal wszyscy nauczyciele wyrazili chęć udziału w kolejnej edycji projektu oraz poleciliby udział w nim innym nauczycielom.
Ciekawym jego aspektem jest rozległość tematyczna – od czystej energii aż po życie pszczół. Podobne inicjatywy, które znam, zwykle wybierają jakieś wycinkowe wyzwanie, np. segregacja i odzysk odpadów.
– Ten program funkcjonuje już od kilkunastu lat, cały czas chcemy go rozwijać i iść dalej. Takie tematy jak segregacja odpadów były czymś podstawowym, od nich zaczynaliśmy i przez cały czas są obecne w naszych materiałach. Natomiast my do edukacji ekologicznej staramy się podejść bardziej kompleksowo i dlatego cały czas ten zakres tematyczny poszerzamy. Na początku tłumaczymy, skąd się biorą zmiany klimatu, jakie efekty mogą wywołać. Później pokazujemy, co możemy zrobić, żeby je spowalniać. Żeby nasze codzienne wybory służyły planecie i środowisku. Dlatego dotykamy kluczowych elementów związanych ze zrównoważonym rozwojem. Mówimy o zielonej energii, o bioróżnorodności, jest też temat recyklingu i segregacji odpadów. Pokazujemy, jak dokonywać świadomych wyborów konsumenckich. Nie pomijamy również zagadnienia adekwatnego odżywiania, diety roślinnej, która jest korzystna i dla naszego zdrowia, i dla natury. Wszystko we współpracy z ekspertami i partnerem merytorycznym, którym jest w tej chwili UNEP/GRID-Warszawa.
Wskazywanie takich obustronnych korzyści też jest charakterystyczne dla tego programu.
– Bo to się sprawdza. Jest znacznie bardziej przekonujące. Dlatego pokazujemy, iż podejście ekologiczne jest również ekonomiczne, opłacalne dla naszego portfela. To tzw. ekonologia, która działa na wielu płaszczyznach. Co roku chcemy też dodawać pewien specjalistyczny scenariusz, szczegółowo omawiając elementy, które mogą mieć wpływ na naszą planetę. I nauczyciel może ten program dopasowywać do potrzeb dzieci i swojego programu zajęć. Rozpiętość tematyczna więc rośnie, a nam zależy na tym, aby ekologii nie traktować w sposób uproszczony, jako swego rodzaju mody. Zaangażowaliśmy się w edukację na temat życia w zgodzie z naturą, ochrony środowiska i ekologii już 16 lat temu, zanim to było modne.
No właśnie, program wystartował w 2008 roku, kiedy temat nie miał tak dużego oddziaływania. Wtedy jeszcze dość powszechnie kontestowano zmiany klimatyczne.
– Dziś wiele firm angażuje się w tego typu tematy, bo wie, iż zrównoważony rozwój to coś, od czego nie uciekniemy. Są już wyznaczone wytyczne prawne w postaci chociażby dyrektywy CSRD, więc dopasowuje się także komunikację korporacyjną do istniejących trendów, również dlatego, iż oczekują tego klienci oraz otoczenie społeczno-biznesowe. My na edukację ekologiczną postawiliśmy, kiedy jeszcze kilka marek decydowało się, aby mówić o tym w świadomy, konsekwentny i długofalowy sposób. Od początku wszystkie programy CSR-owe realizowane przez Grupę Maspex – które dzisiaj są jednymi z największych albo największymi w Polsce – nakierowaliśmy na kilka wybranych i ważnych dziedzin, czyli ekologię, bezpieczeństwo, sport i adekwatne odżywianie.
A jak to się w ogóle zaczęło?
– Przeprowadziliśmy badanie wśród matek, które w dużej mierze dokonują wyborów zakupowo-konsumenckich związanych z naszymi markami. Chcieliśmy się dowiedzieć, jakie mają problemy związane z życiem codziennym i jakie są potrzeby społeczne, w których nasze marki mogłyby być wsparciem dla rodziców. Wyszło, iż jedną z największych trosk jest odciągnięcie dzieci od komputera czy telewizora i zachęcenie do aktywnego spędzania czasu. Stąd wziął się pomysł na zaangażowanie 18 lat temu marki Tymbark w Puchar Tymbarku, który rozwinęliśmy wspólnie z organizatorem, Polskim Związkiem Piłki Nożnej, do największego turnieju piłkarskiego dla dzieci w Europie. Z tego turnieju wywodzi się wielu reprezentantów i reprezentantek Polski. Kolejną istotną potrzebą, jaką zdefiniowaliśmy, była ekologia i edukacja na temat życia w zgodzie z naturą. Dlatego właśnie powstał program Kubusiowi Przyjaciele Natury. Inna to bezpieczeństwo dzieci – szczególnie na drodze – i dlatego zdecydowaliśmy się na uruchomienie programu Akademia Bezpiecznego Puchatka. Najmłodszym programem jest Akademia Lubella, która dotyczy niemarnowania żywności, komponowania posiłków i gotowania. Widać więc, iż każdą inicjatywę tworzyliśmy na realnym społecznym podłożu. W 2021 roku Grupa Maspex ogłosiła swoją strategię zrównoważonego rozwoju Efekt Kolibra i te programy są teraz jej częścią i realizują najważniejsze priorytety oraz cele.
Szczególne wrażenie robi skala, jaką te programy osiągnęły – w tym roku szkolnym weźmie w nich udział około 1,8 mln dzieci. Pytanie, czy byłaby to w stanie zrobić firma, która nie dysponuje tak rozpoznawalnymi i dobrze kojarzącymi się markami.
– To jeden z kluczowych czynników powodzenia takiego przedsięwzięcia i jego długofalowości. Nasze marki w większości są rynkowymi liderami swoich kategorii produktowych i chcemy, by były też odpowiedzialne społecznie. Dlatego część swoich budżetów marketingowych przeznaczają na działania CSR-owe. Jak mówiłem, nie jest to kwestia mody. Nie jesteśmy przy Pucharze Tymbarku, dlatego iż są mistrzostwa Europy czy mistrzostwa świata, tylko jesteśmy dlatego, iż w to wierzymy. Robimy to trochę z poczucia misji. I widzimy, iż to ma sens i przynosi efekty. Przez 18 lat trwania naszych programów CSR wzięło w nich udział 18 mln dzieci. To najlepiej potwierdza autentyczność podejścia. Te programy są znane nauczycielom, dzieciom, rodzicom. Zaufali marce, a przez to także treściom, które w tych programach przekazujemy. Nie ma to celu sprzedażowego. Nie pokazujemy produktu, a marka jest jedynie mecenasem pewnego działania społecznego i pozytywnej zmiany nawyków.
Wytwarza się jednak pewne sprzężenie zwrotne. Inwestujecie część środków marketingowych w program społeczny, ale z drugiej strony to wzmacnia wizerunek marki.
– Tak, ale z punktu widzenia marki oraz biznesu pewnie dużo łatwiej i efektywniej byłoby ten sam budżet wyłożyć na reklamę. Na sprzedaż przełożyłoby się to dużo szybciej i dużo prościej. Nasze działania CSR oczywiście także wzmacniają wizerunek marki – widzimy to po tysiącach pozytywnych publikacji medialnych, jakie rocznie generują – ale to jest proces znacznie bardziej długofalowy, a przez to także trwały. Nasze największe brandy jak Tymbark, Kubuś czy Lubella są w czołówce nie tylko rankingów rozpoznawalności, ale także zaufania.
Każda marka została też odpowiednio dopasowana do rodzaju programu i grupy docelowej.
– I znów kluczowe, żeby to było autentyczne. Tymbark ma swoje hasło „Kochaj życie”, więc bardzo naturalnie łączy się ze sportem. To była też nasza największa, najbardziej rozpoznawalna marka, więc chcieliśmy, żeby była związana z najbardziej popularnym sportem w Polsce, czyli piłką nożną. Kubuś jest i był adresowany do nieco młodszych dzieci, a jednocześnie łączy się mocno z naturalnością i naturą. Była więc przestrzeń na edukację ekologiczną, w której nauka łączy się z zabawą. Puchatek jest skierowany do dzieci w podobnym wieku, takich, które zaczynają chodzić do szkoły, uczą się nowego środowiska i zaczynają być samodzielne. Stąd pasował motyw bezpieczeństwa, o które młody człowiek musi zacząć dbać samemu. Natomiast marka Lubella jest ekspertem w gotowaniu i cieszeniu się wspólnymi posiłkami. Element świadomej diety oraz niemarnowania żywności był zatem bardzo naturalny.
Wcześniej przywołał Pan interesujący wątek „ekonologii”. Przewija się nie tylko w takich programach jak Kubusiowi Przyjaciele Natury, ale adekwatnie jest to sposób myślenia bardzo charakterystyczny dla całej Grupy Maspex. Każda decyzja proekologiczna jest rozpatrywana z ekonomicznego punktu widzenia, a jednocześnie przy każdej inwestycji bierzecie pod uwagę jej prośrodowiskowy wpływ.
– Wielu ekspertów zwraca uwagę na to, iż strategia zrównoważonego rozwoju ma sens wtedy, gdy jest ściśle powiązana ze strategią biznesową firmy i z jej modelem biznesowym. Żeby to działało, między ekologią i ekonomią musi stać znak równości. Tylko wówczas się to broni, ma sens dla firmy i społeczeństwa. Jako ludzie, działając w swoim środowisku lokalnym, również kierujemy się tym, co nam się opłaca. Tak samo jest z działaniami ESG. Aby były skuteczne, muszą być związane z efektywnością, również ekonomiczną, bo to tak naprawdę jest pewnego rodzaju inwestycja. Część tych działań zwraca się szybciej, część w dłuższym okresie czasowym. Trudno mówić jednak o trwałych zmianach korzystnych dla środowiska, jeżeli to będzie nieopłacalne. jeżeli energia będzie czysta, ale nie będzie tania, to nie uzyskamy pożądanego efektu.
Różnorodność waszych działań, czy to w obszarze czystej energii, oszczędzania materiałów, wody, czy odpadów, jest też wskazówką dla innych firm, iż wszystkie proekologiczne rozwiązania są na stole. Trzeba je tylko rozsądnie wdrożyć.
– Wszystkie te rzeczy, które wynikają ze strategii zrównoważonego rozwoju Grupy Maspex nazwanej Efektem Kolibra, są bardzo blisko naszego biznesu. o ile więc mamy zakłady produkujące soki, to wszędzie mamy oczyszczalnie ścieków. Pomagają one w oszczędzaniu wody, ale także w wytwarzaniu biogazu. Z drugiej strony w naszych zakładach mamy farmy fotowoltaiczne. My tę energię wytwarzamy i konsumujemy. Wszystkie inwestycje są rozpatrywane z punktu widzenia ekologii i wybieramy takie, które są korzystne dla środowiska, bo wiemy, iż to się po prostu opłaca planecie i biznesowi oraz konsumentowi.
Tekst partnerski powstał we współpracy z Grupą Maspex, która jest partnerem raportu Greenbook2024
