Jak sobie radzić z kryzysem? Praktycy o doświadczeniach dialogu i komunikacji z mieszkańcami

Forum Komunikacji w Gospodarce Komunalnej to pierwsze tego typu wydarzenia w naszej branży. Spotykamy się w gronie najlepszych ekspertów, żeby wymienić się dobrymi praktykami w obszarze komunikacji, PR i marketingu. – Temat jest przyszłościowy, bo wiemy, jak wiele problemów narasta wokół komunikacji. Jednak niestety bywa on w naszej branży traktowany po macoszemu – mówił wiceGargamel Abrys sp. z o.o. Robert Rosa, który otworzył Forum w Uniejowie. Dodawał, iż często urzędnicy i menedżerowie firm uważają, iż nie warto wydawać pieniędzy na budowanie dobrej komunikacji. To zmienia się w momencie, kiedy muszą oni przeprowadzić np. kontrowersyjną inwestycję.

– Jednym z najnowszych, a zarazem kluczowych tematów w dzisiejszych czasach jest sztuczna inteligencja. Również o niej będzie dziś mowa – zapowiedział Robert Rosa. Przywoływał tu przykład jednego z regionów Włoch, gdzie w wyborach na urząd burmistrza miasta startuje kandydatka wykreowana właśnie przez AI. Jej twórcy chcą pokazać, jak można prowadzić kampanię wyborczą przy wykorzystaniu nowoczesnych narzędzi.

WiceGargamel Abrys sp. z o.o. podkreślił, iż aby pomóc wszystkim tym, którzy muszą radzić sobie w dyskusjach z mieszkańcami najważniejsze jest poznanie potrzeb branży w obszarze komunikacji. Jego zdaniem przy każdej dużej inwestycji lub podwyżce cen trzeba być gotowym na społeczny opór. – My chcemy pokazać, jak ważne jest to, żeby działać z wyprzedzeniem. Zawsze, kiedy rozbroi się bombę przed jej wybuchem, jest nam łatwiej – podsumował Rosa.

Jasne, rzetelne i konkretne informacje

Pierwszy blok dzisiejszego Forum poświęciliśmy komunikacji w sytuacjach kryzysowych. Jak im przeciwdziałać? Jak budować pozytywną relację z mieszkańcami? Głos w tej sprawie zabrała ekspertka Ewa Mentel z Integra Consulting Poland. – Słowo ma znaczenie. Możemy powiedzieć „biogazownia”, a ktoś złośliwy może posunąć się do tego, żeby użyć określenia „krematorium” na naszą inwestycję – mówiła Ewa Mentel. Podkreśliła, iż kluczem są tu emocje, które bardzo trudno kontrolować. Dodawała jednak, iż jest to możliwe, kiedy zdobędziemy wiedzę z obszaru komunikacji i PR.

– W takich emocjonalnych sytuacjach ludzie często koncentrują się na tym, co mogą stracić w związku na przykład z jakąś inwestycją lub awarią. W tym momencie bardzo potrzebują rzetelnej informacji, którą my możemy im przekazać – uważa ekspertka. Jak to zrobić? Zdaniem Ewy Mentel warto promować „postawę szacunku”, która bardzo pomaga w prowadzeniu wyważonej dyskusji. Ważne jest to, żeby okazywała go każda ze stron, więc również na przykład firma, która ma interes w dotarciu do mieszkańców ze swoim przekazem. Kolejną kluczową sprawą jest to, żeby urzędnicy i specjaliści od komunikacji przekazywali informacje „jasne, rzetelne i konkretne”. Dzięki temu odbiorcy komunikatu lepiej zorientują się, jak powinni zachować się w danej sytuacji.

Wejdźmy w skórę rozmówców

Ekspertka podkreśliła jednak, iż słowo to nie wszystko, a branża powinna koncentrować się także na komunikacji niewerbalnej. Z jednej strony dotyczy to jej przedstawicieli, a z drugiej pozwoli lepiej odczytać nastroje społeczne. Mieszkańcy w kontaktach na przykład z urzędnikami wielokrotnie dają znać o swoim niezadowoleniu chociażby mimiką i gestami.

Ekspertka podpowiedziała też, co robić, żeby nasza dyskusja z mieszkańcami zaowocowała przekazaniem im rzetelnej informacji. Sprzyja temu na przykład pewny i opanowany ton głosu. Pomocne jest też utrzymywanie kontaktu wzrokowego oraz wyprostowanej postawy. Z drugiej strony warto dopytywać swoich rozmówców o to, jakie są ich oczekiwania i intencje wypowiedzi. Kolejną istotną sprawą jest to, żeby „wejść w skórę” swojego rozmówcy – spróbować zrozumieć, co czuje i myśli.

Dodała, iż dobra komunikacja to tylko część sukcesu, a równie ważne jest dotrzymywanie danego słowa. – o ile już coś powiemy, to warto wywiązać się ze swoich deklaracji – radziła Mentel. Podsumowała, iż to wszystko powinno wydarzyć się możliwie jak najszybciej. Jej zdaniem nie warto chować głowy w piasek, kiedy na horyzoncie pojawia się sytuacja kryzysowa.

Działajmy z wyprzedzeniem

Kolejnym punktem programu Forum komunikacji w gospodarce komunalnej była dyskusja na temat radzenia sobie z komunikacją w sytuacjach kryzysowych. O swoich doświadczeniach opowiedział m.in. Piotr Zieliński ze Szczecińskich Inwestycji Miejskich, który zauważył, iż komunikacja jest sztuką o tyle trudną, iż każdy projekt wymaga dużego zaangażowania sił i środków jeszcze przed jego rozpoczęciem. – Staramy się o to dbać i widać, iż coraz częściej informacje docierają do mieszkańców już na tym etapie. Jednak przez cały czas w wielu przypadkach szczecinianie mają uwagi do inwestycji w momencie, kiedy zaczynamy ją realizować – stwierdził Zieliński. Jego zdaniem wąskim gardłem komunikacji są kanały dotarcia do mieszkańców. Zauważył, iż często nie wiedzą oni, gdzie szukać informacji na temat inwestycji, dlatego tak ważne są rzetelne prowadzenie własnych portali oraz kooperacja z mediami. Jednak kiedy już na nią trafią, istotne jest to, aby była to informacja „konkretna i przejrzysta”.

– Przedstawiciele branży na pewno słyszeli o kryzysowej sytuacji związanej z gospodarką odpadami w Bydgoszczy. Właśnie wtedy nabraliśmy doświadczenia w obszarze komunikacji i potwierdzamy, iż rzetelna rozmowa z mieszkańcami jest niezwykle ważna – zaczęła prof. dr hab. inż. Małgorzata Gotowska z REMONDIS Bydgoszcz SA. Nawiązywała tu do sytuacji z marca 2020 r., kiedy przez pewien czas od mieszkańców nie były odbierane odpady. Miało to związek z przejęciem kontraktu na odbiór śmieci przez inne przedsiębiorstwo. Prof. Gotowska potwierdziła, iż w podobnej sytuacji nie wolno unikać kontaktu z mieszkańcami, ponieważ kryzys „zduszony” w ten sposób wybuchnie ze zdwojoną siłą. Przyznała, iż firma Remondis popełniła wtedy taki błąd, jednak wyciągnęła z tej lekcji wnioski.

Ważne doświadczenia w komunikacji kryzysowej mają też mniejsze gminy, w tym przypadku Czerwonak. – Co prawda my w ostatnich latach nie prowadziliśmy dużych i kontrowersyjnych inwestycji, jednak ten problem spadał na nas z zewnątrz – stwierdził Paweł Glaser z Gminy Czerwonak. Mówił między innymi o poznańskiej spalarni odpadów, która znajduje się niemal na granicy dwóch samorządów. Zauważył, iż w związku z tym tylko teoretycznie był to problem dużego sąsiada – Czerwonak również musiał skonfrontować się z oporem mieszkańców. Przybrał on dwojaką postać; z jednej strony były to merytoryczne uwagi do wybranej przez inwestora technologii, a z drugiej niezgoda na budowę. Samorządowiec podkreślał, iż w tej sytuacji niezbędne było posługiwanie się językiem korzyści (przy okazji budowy spalarni powstała też wygodna dla mieszkańców droga dojazdowa). Jego zdaniem niezbędna jest również umiejętność szybkiego reagowania, bo o ile można przygotować grunt pod inwestycje gminy, to prywatne projekty potrafią spaść na urzędników jak „grom z jasnego nieba”.

Nie unikniemy sprzeciwu

– W branży gospodarki odpadami jedna rzecz jest pewna: głosy sprzeciwu i próba walki z inwestycją, taką jak np. spalarnia – zauważył Sławomir Kiszkurno z Portu Czystej Energii w Gdańsku. Jego zdaniem obawa mieszkańców jest uzasadniona, ponieważ instalacje termicznego przetwarzania odpadów są w wielu miejscach nowością. Stąd bierze się konieczność wyprzedzającego postawienia na edukację i dobrą komunikację. PCE w Gdańsku spróbował zatem zawczasu przekonać do siebie lokalną społeczność. Kiszkurno chciał w taki sposób przedstawić zalety działania spalarni, aby w momencie wystąpienia oporu np. ze strony NGO, w obronie obiektu stanęli sami mieszkańcy. Pomogły w tym powołane przez zakład „rady interesariuszy”, które skupiały świat nauki, radnych dzielnic, przedstawicieli sołectw i urzędników. Na cyklicznych spotkaniach pracownicy spółki przedstawiali rzetelne informacje dotyczące pracy instalacji. Taki zabieg zaowocował po latach (rady zaczęły działać w 2014 r.), kiedy rzeczywiście inwestycja zyskała spore społeczne poparcie.

Doświadczenie na polu budowy instalacji termicznego przetwarzania odpadów ma też Andrzej Piotrowski z Zakładów Sodowych Qemetica. Uważa on, iż społeczny opór przy budowie spalarni można porównać na przykład z kontrowersjami, jakie rodzi postawienie elektrowni jądrowej. – Przygotowywałem projekty małoskalowe, takie jak w Zamościu, jak i dużo większe. W pierwszym przypadku inwestor zadziałał wyprzedzająco i to przyniosło świetny skutek – wspominał Andrzej Piotrowski. Spółka przeprowadziła badania opinii publicznej, które wykazały, iż ok. 80% mieszkańców Zamościa wie, jak działa spalarnia i jaki ma wpływ na społeczeństwo. Zlecenie badań doradziła agencja komunikacyjna, która obsługiwała inwestora. Zdaniem Andrzeja Piotrowskiego był to dobry ruch.

Wyprzedzające działania chwalił Łukasz Pawlik z Zarządu Zieleni Miejskiej w Krakowie. – Przykładem może być tu, o dziwo, budowa parku miejskiego. Co może być w tym kontrowersyjnego? Okazuje się, iż całkiem sporo, dlatego jako ZZM staramy się angażować mieszkańców w konsultacje społeczne już na bardzo wczesnym, wręcz projektowym etapie inwestycji – stwierdził Pawlik. Okazuje się, iż bardzo słusznie, ponieważ kilka wspólnot mieszkaniowych leżących w sąsiedztwie wspomnianego parku, przyłączyło się do postępowania o uzyskanie pozwolenia na budowę. Mieszkańcy wnieśli odwołanie od decyzji dającej inwestycji zielone światło, co poskutkowało dość dużym konfliktem – dotyczył on przede wszystkim obawy o to, iż w okolicy parku może pojawić się sporo samochodów zabierających miejsca parkingowe. Łukasz Pawlik stwierdził, iż miasto nie uciekało od konfliktu i gwałtownie rozpoczęło dyskusję oraz spotkania z zainteresowanymi. W trakcie jednego z nich okazało się, iż za dokończeniem inwestycji w pierwotnym kształcie są też ci mieszkańcy, którzy od początku uczestniczyli w konsultacjach społecznych. Po spotkaniu wspólnoty mieszkaniowe wycofały odwołania od decyzji o wydaniu pozwolenia na budowę.

Forum komunikacji trwa

Dyskusję podsumowała ekspertka Integra Consulting Poland Ewa Mentel. – W gospodarce komunalnej zanotowaliśmy ogromny technologiczny i społeczny przełom, a każda zmiana wywołuje opór. Pamiętajmy, iż kryzysy nie znikną i to my musimy się nimi zająć – mówiła Mentel. najważniejsze jest tu przygotowanie i to nie tylko pod kątem wiedzy, ale również umiejętności rozmowy z mieszkańcami oraz badań opinii publicznej. Tutaj wchodzimy na sferę nie tyle merytorycznych argumentów, co raczej emocji. Ekspertka podkreśliła, iż brak dyskusji rodzi zawsze złe emocje, a dobry kontakt z lokalną społecznością poskutkuje emocjami bardziej pozytywnymi.

Ewa Mentel pochwaliła praktykę, żeby angażować w pracę nad inwestycją „ambasadorów” zmiany, którzy swoją wiedzą i rozpoznawalnością w lokalnej społeczności pomogą osiągnąć cel. Podkreśliła również wykorzystywanie w komunikacji nowych mediów, natomiast przypomniała, iż wciąż nie całe społeczeństwo sprawnie z nich korzysta. Tu może pomóc powoływanie się na autorytety oraz prowadzenie bardziej tradycyjnego dialogu. – Ważne jest także to, abyśmy aktywnie walczyli z fake newsami. o ile damy się rozwinąć jednemu, prawdopodobnie pojawią się też kolejne – stwierdziła Ewa Mentel.

Forum komunikacji w gospodarce komunalnej w Uniejowie trwa – w kolejnej jego części opowiemy m.in. o znaczeniu prowadzenia systematycznej komunikacji oraz wykorzystaniu w niej nowych mediów i technologii.