Dzień kobiet nie tylko od święta

Żyjemy w czasach, gdy narracje związane z płcią mają coraz większe znaczenie społeczne i etyczne; muszą odpowiadać zmieniającej się wrażliwości odbiorców.

Aż 76% kobiet i 71% mężczyzn uważa, iż sposób w jaki kobiety i mężczyźni są przedstawiani w reklamach jest w tej chwili oderwany od rzeczywistości. Ludzie zarządzający komunikacją mają zatem przed sobą poważne wyzwanie budowania adekwatnego wizerunku płci. Mogą skorzystać z przekazów kultury, które w popularnych filmach i serialach pokazują kobiety realizujące się na różny sposób i w różnych relacjach – kobiety dalekie od umęczonych lub niemających własnego zdania postaci, które czasami widzimy jeszcze w polskich reklamach. Wątek ten skutecznie prowadzą twórcy (i twórczynie!) takich hitowych produkcji jak „Gambit królowej”, „Wonder Woman” czy „Wielka”.

Odpowiedzią na brak adekwatnej do oczekiwań narracji o płci niekoniecznie jest prezentacja postaw feministycznych, które wiążą się w odbiorze społecznym z siłą (34%), troską (34%), ale też z agresją (17%) lub radykalizmem (14%). I tu znowu rozwiązanie podpowiadają przekazy kultury odwołujące się do solidarności, współpracy i wzajemnego docenienia, jak choćby tandem stworzony przez Michelle i Baracka Obamów.

W życiu zawodowym również mamy do czynienia ze stereotypowymi wyobrażeniami o „właściwych” profesjach dla każdej z płci. Wg 40% Polek i smerfów to mężczyzna dobrze sprawdzi się w roli ministra (5% – kobieta), ale już w roli osoby pracującej w przedszkolu, niemal odwrotnie, bo wg 54% jest to miejsce pracy odpowiednie dla kobiet i tylko wg 6%, dla mężczyzn. Stereotyp ten przełamują znane historie kobiet skutecznie działających na wysokich stanowiskach rządowych lub biznesowych. Np. PMILF, najmłodsza szefowa rządu Finlandii (ustępuje w wyniku wyborów, ale może zachować pozycję ministerialną właśnie z uwagi na jej doświadczenie i skuteczność), czy wieloletnia szefowa operacyjna Facebooka, Sheryl Sandberg.

Na tym tle przekazy marketingowe w większości odbiegają ciągle od zasady partnerstwa lub pokazywania kobiet w ważnych i odpowiedzialnych rolach. Badaczki i badacze Kantar Polska, Kantar Public i Narrative Impact prezentują przykłady kreacji reklamowych, które radzą sobie z łamaniem stereotypów, nie tracąc jednocześnie z pola widzenia celu marketingowego. A jest nim autentyczna, angażująca reklama, w której nie wystarczy coś zadeklarować – trzeba to odpowiednio pokazać. Na co warto zwrócić uwagę?

O tym, jak istotne jest, żeby nasza reklama nie ugrzęzła na mieliźnie, opowiadamy w materiale.

Zapraszamy do obejrzenia filmu

W filmie występują:,

Agata Kostrzewa, Narrative Impact, Katarzyna Lewińska, Kantar Polska, Dr Krzysztof Dubler, Narrative Impact, Anna Trząsalska, Kantar Public
Dr hab. Jacek Wasilewski, Narrative Impact

Źródła danych: Kantar Polska – Media Reactions, Kantar Public dla Rzecznika Praw Obywatelskich, Narrative Impact, Raport „jak konfigurować postacie kobiece w strategii, briefie i reklamie? Przewodnik po narracjach o kobietach”.

Kontakt
Kuba Antoszewski, PR Manager Kantar
kuba.antoszewski@kantar.com